
Difficile de pouvoir satisfaire des attentes portant à la fois sur la largeur de l'offre et sur l'attractivité du prix, quand la logique industrielle est inversée, avec un fabricant qui ne peut pas produire moins cher pour des quantités moindres ! Mais le marché arrive à un tournant comparable à celui que le marché du jardin a connu il y a 20 ans, comme le pressent Dider Sellin (Directeur de Chrysal France) : « Je fais un parallèle avec ce qui s'est passé chez les grossistes jardin, incontournables il y a 15 ans, et qui ont perdu leur influence, au profit des centrales d'achats des enseignes de jardineries. Pour la plupart des grossistes, un effort reste à faire sur le merchandising, qui ne se développe qu'au sein de quelques grandes enseignes ». Une bonne définition du grossiste nous est apportée par Aude Hermand (Florimat) : « il doit trouver les bons produits à des prix corrects tout en restant cohérent dans ses marges, dans ses choix et sans oublier de sans cesse se renouveler». Pour Maxime François, PDG de FleurAssistance : « les cash doivent s'imposer comme «le» lieu innovant, où le fleuriste peut découvrir, s'informer, se démarquer, avec une fréquence accrue et une action immédiate : je viens, je vois, je fais. Le grossiste doit être le «sourceur» du fleuriste, son "agence de sourcing", son "cabinet de style ou de tendance". Il faut donc proposer en permanence des nouveautés et des innovations, à un rythme hebdomadaire ».
Un transport à mille et une facettes...
Le problème français en matière de transport, c'est que chacun a recours à sa propre logistique ! Les producteurs de plantes ou de fleurs coupées ont ainsi beaucoup de mal à regrouper leurs forces logistiques afin de réduire leurs factures de transport... Les Hollandais arrivent bien, quant à eux, à remplir un camion avec des produits issus de différents producteurs, alors qu'est-ce qui empêche les producteurs Français de les imiter, sinon une vision de la concurrence locale très réductrice ? "L'invidualisme forcené", bien ancré dans la culture française, ne plaide pas en faveur d'une restructuration profitable de notre marché pour les producteurs, alors que la solidarité des professionnels au sein d'un même secteur d'activité profite généralement à la majorité des acteurs... De plus, seuls les grossistes peuvent se targuer de disposer en temps réel des produits qu'ils proposent, contrairement aux systèmes de commandes via internet, comme le précise Maxime François (FleurAssistance) : « La gestion du stock à un coût : prise de risque, invendus, infrastructures. Lorsque vous commandez en ligne ou par téléphone, vous êtes livrés au plus tôt le lendemain. Dans un cash, vous êtes "fourni" le jour même. Tout tourne autour de la disponibilité immédiate du produit, de sa qualité et des infrastructures qui permettront une conservation optimum des produits et une logistique efficace ».
Prix bas : les limites de l'offre...
La recherche par les fleuristes de prix plus compétitifs se fait ressentir, comme en Témoigne Laurent Camus (Directeur Général de Horticash) : « Suite à la crise, l'ensemble de nos clients ont été plus sensibles à nos actions promotionnelles. Mais pour baisser nos prix sur les produits basics, il nous fallait obtenir de meilleurs prix d'achat ce qui a été possible par l'achat de plus gros volumes grâce à la redéfinition de nos gammes ». Pour Floris, la politique de prix s'est accompagnée d'une communication adaptée, comme l'explique Guy de Borger (PDG de Agora / Floris) : « nous avons adapté notre communication promotionnelle depuis l'été dernier en redéveloppant une politique de prix très percutante sur des produits ciblés, chaque semaine ». La recherche du meilleur rapport qualité/prix oblige les grossistes à acheter plus de quantités pour un même produit, afin de pouvoir disposer d'une remise conséquente qu'ils puissent répercuter sur leurs prix de vente... Concernant la qualité des fleurs, une partie des efforts effectués en amont par la filière de production sont perdus au niveau du point de vente, et il faut apporter une sensiblisation et une meilleure professionalisation du point de vente final vers le consommateur.
Merchandising et nouvelle concurrence
De l'avis de beaucoup, la gestion du frais, la présentation de l'offre en fleurs coupées n'est pas assez "merchandisée", et la réflexion mérite d'être plus poussée sur le marketing, la conservation ou encore la communication vers le client. Comme l'indique un fournisseur de poids sur le marché « On est arrivé à un tournant dans la vente de fleurs en France, mais il reste beaucoup de choses à faire pour améliorer l'activité en magasin ». Autre souci des grossistes, l'arrivée de nouveaux concurrents, dont le métier de grossiste n'est pas le coeur de leur activité. Un argument développé, entre autres, par Maxime François (FleurAssistance) : « quelle est la légitimité pour une chaîne de transmission florale ou un site marchand de fleurs "grand public" de proposer des fleurs coupées en gros au fleuriste ? Cette démarche, à mon avis opportuniste, vise à fidéliser une clientèle non convaincue par le cœur de métier du prestataire ou à servir ses propres intérêts. Mais quelle est la stratégie, dans la durée ? Quelle plus-value peuvent apporter ces nouveaux fournisseurs par rapport à des cash ? Le prix, certainement. Mais la qualité ? La disponibilité ? A l'heure où les consommateurs sont imprévisibles et volatiles, pourquoi le fleuriste s'engagerait-il à commander, avant d'avoir pris des commandes lui-même ? Le cash est une bonne réponse à des changement d'habitudes des consommateurs qui deviennent de plus en plus nomades".
Les vrais concurrents des grossistes...
Questionnés sur l'évolution des formes de commerce qui concurrencent leur activité, les grossistes évoquent internet et les livraisons directes des Hollandais. Mais ils admettent aussi que les centrales d'achat des enseignes de fleuristes leur font également concurrence. Cette restructuration du marché de la fleur en France n'est pas terminée, et les enseignes de fleuristes vont continuer à prendre des parts de marché. Il est très difficile de fédérer les indépendants et de grands changements du marché sont attendus d'ici 5 à 10 ans, où les indépendants auront perdu le monopole des ventes au profit des enseignes spécialisées et de la grande distribution. N'oublions pas, comme nous le rappelle certains grossistes d'envergure nationale, que le nombre de fleuristes en France a été diminué de plus de 2500 boutiques en à peine 2 ans , soit une baisse de 15% du nombre total de magasins ! De plus, comme nous le confirme Aude Hermand (Florimat), la crise a renforcé l'agressivité de la concurrence, notamment celle dite des "Hollandais volant" : « En temps de crise, les "camions ambulants"proposent des fleurs coupées, des plantes mais aussi des fournitures alors qu'en temps normal, ils n'ont en général qu'une activité ». Elle évoque également le développement des ventes de fleurs coupées en jardineries, qui concurrencent les fleuristes et le manque de temps des jeunes fleuristes qui n'ont plus la possibilité de fréquenter aussi régulièrement les cash. L'avenir ne semble pas si sombre pour autant, et la plupart des grossistes ont confiance dans l'avenir, comme en témoigne Alain Jeannot, PDG de Maxi-Fleurs : « en ces temps de crise, il faut veiller à proposer un produit de qualité à un prix compétitif qui convient aux formes de commercialisation de chacun. Il faut être solidaire de nos clients fleuristes, qui ont une bonne carte à jouer car la fleur reste un cadeau accessible si nous savons travailler sur une image de sérieux et de professionnalisme ».
Internet : concurrence ou arme commerciale ?
On peut légitimement émettre quelques réserves sur ce mode de commercialisation, où la photo ne remplacera jamais le vrai produit et où la disponibilité peut être aléatoire. Si les utilisateurs d'internet sont souvent des jeunes fleuristes récemment implantés, les grossistes ont aussi su développer ce média pour "booster" leurs ventes (voir l'encadré concernant MacFleurs). De même, on ne peut nier les avantages offerts par les cash et que l'on ne retrouve pas forcément sur internet, comme le rappelle Guy de Borger (Floris) : « vous ne ferez croire à personne que "de se déplacer ne vaut plus le coup "! Le client qui fait la démarche de se rendre dans un cash espère bien en contrepartie une tarification préférentielle et une offre différenciée. Pour ne pas décevoir les clients , les ventes sur internet concernent des produits disponibles en grande quantité, alors qu'un cash peut proposer temporairement des pièces uniques ou des séries très limitées que le fleuriste sera ensuite seul à revendre ». Pour Laurent Camus (Horticash), la proximité des cash est déterminante pour faire venir régulièrement les fleuristes : « les clients font moins de kilomètres pour se déplacer par manque de temps mais lorsque nous regardons notre fréquentation sur un périmètre de 100 km autour de nos magasins, nous constatons que notre fréquentation n'a pas baissé ! ».
Des show-rooms toujours très appréciés !
Les show-room sont effectivement vendeurs, mais les fleuristes, toujours plus pressés par manque de personnel en boutique, n'y accordent pas toujours le temps nécessaire à une bonne réflexion... Au pire, comme le rappelle Sylvie Meurlet, Présidente de la C2F, « les fleuristes qui n'ont pas le temps apprécient tout de même les mises en situation des produits par le fait de l'image subliminale ! ». Rien de bien subliminal pour Olivier Moreau, directeur commercial de Cash Anjou, qui rappelle les bénéfices apportés par les cash aux fleuristes : « les déplacements (des fleuristes) sur les cash leur ouvrent un choix plus vaste, avec des associations entre plantes et contenants qui leur permettent de se démarquer ». Une analyse différente pour Alain Jeannot (Maxi-Fleurs), pour qui : « les véritables artisans fleuristes ne manquent pas d'inspiration, ils ont juste besoin d'une grande diversité de produits de qualité pour affirmer leur art ».
L'histoire du produit : un vrai argument de vente ?
Pour certains, l'histoire du produit, de la fleur ou de la plante n'est pas véhiculée auprès du fleuriste, faute de temps et de moyens. Et pourtant, d'autres ont compris l'intérêt de véhiculer ce message car le fleuriste doit pouvoir le transmettre à son client. Pour Sylvie Meurlet, les fleurs et les objets décoratifs ne véhiculent plus une histoire mais plutôt « une mode ou une tendance ». Pour Guy de Borger (Floris), c'est le fleuriste qui doit rester l'ambassadeur de l'émotion transmise par l'histoire de la fleur, sa provenance ou encore ses caractéristiques propres : « nos acheteurs peuvent transmettre aux fleuristes des informations très précises sur la manière dont ont été cultivées les variétés proposées , ou d'expliquer les différences entres certaines productions ». Enfin, concernant l'image véhiculée par les fleurs ou par les produits, Aude Hermand (Florimat) tranche, non sans humour : « Le romantisme n'est plus ce qu'il était ! ». Sans aller jusqu'à céder aux sirènes du romantisme, il faut communiquer sur les éléments factuels du produit, une analyse partagée par Alain Jeannot (Maxi-Fleurs) : « le vendeur ou les dirigeants doivent fournir l'historique du produit : les pays , les conditions de culture, les conditions d'emploi des ouvriers horticoles... Bref, ils doivent entretenir une relation humaine et enrichissante avec leurs clients ».
Inventer de nouveaux leviers de croissance...
Heureusement que l'interprofession se structure également et que les instances représentatives de la profession se mobilisent plus que par le passé pour promouvoir les ventes de fleurs. Mais, là encore, il reste de nombreuses pistes à explorer afin de dynamiser le commerce des fleurs, comme l'évoque Didier Sellin (Chrysal) : « On peut aussi envisager des thèmes de communication, tels que "1 bouquet par saison", qui pourrait quasiment doubler le volume des ventes à l'année, tout en redynamisant quelques productions typiquement françaises comme le mimosa ou le muguet. Des efforts ont été engagés sur le muguet, via le BHR, et l'on voit bien que ces efforts portent leurs fruits. L'inividualisme forcené ne plaide pas en faveur d'un développement du marché intérieur, de même que les Min ont manqué de projections et de prospectives pour renforcer leur traffic ».
...et bien utiliser les leviers actuels de croissance !
Spécialiste des produits de conservation florale, Didier Sellin (Chrysal) dresse un tableau réaliste du marché français : « Aujourd'hui, 100 % des enseignes utilisent les produits de conservation florale, alors qu'on est à seulement 30 ou 40 % de présence chez les fleuristes indépendants... Pourtant, les bienfaits de l'utilisation des produits de conservation n'est plus à démontrer... En Hollande, 95 % des fleurs qui arrivent sur les cadrans doivent être traitées avec des conservateurs floraux ». Autre levier possible de croissance : la concentration des différents types de producteurs sur les lieux de vente dédiés aux fleuristes... Les petits producteurs locaux en plantes et fleurs vendent ainsi une partie de leurs productions dans les Serres de Montesquieu, grâce à un marché couvert qui leur est réservé...
Vers une expansion des grands groupes ?
On voit bien que les petites et moyennes structures ont déjà eu du mal à traverser la tempête et que la crise, si elle perdure, va être synonyme d'un changement de cap stratégique à plus ou moins long terme... Si cela n'enchante personne, on ne peut que voir là un phénomène naturel en matière de développement économique par temps de récession... Arrêtons de faire comme si les fleuristes étaient exemptés d'une réalité économique qui touche aujourd'hui toute l'économie réelle : oui, les meilleurs resteront et ceux qui ne se sont pas assez remis en cause par rapport à leur concurrence directe et indirecte auront beaucoup de mal à subsister. Il en va de même pour les grossistes, dont certains enregistrent des reculs d'activités de l'ordre de - 20 % à - 30 % (chiffres rapportés par les fournisseurs).
Crise financière et Loi LME ont changé la donne...
La conjoncture défavorable n'est pas le seul facteur de changement actuel, et l'on peut aussi invoquer les évolutions des stratégies d'approvisionnement chez des fleuristes, de plus en plus frileux. En effet, ces derniers attendent le tout dernier moment pour réaliser leurs achats, afin de ne pas stocker et de reculer au maximum les échéances des factures. Conséquences directes pour les fournisseurs : ceux qui fournissent les fleuristes en direct s'en sortent mieux que ceux qui passent par des structures organisées, car ils profitent des commandes de dernière minute, de plus en plus nombreuses ! Les changements induits par la LME dans la politique d'approvisionnement des grossistes sont déjà derrière nous, comme nous le précise Didier Sellin (Chrysal) : « La gestion des approvisionnements s'est affinée avec le début de la mise en place de la LME, mais ce phénomène, si il est déjà derrière nous, a été renforcé avec l'arrivée de la crise ».
Ouvertures et rachats : la concentration en marche !
Dans un contexte concurrentiel plutôt tendu, le développement des grossistes reste d'actualité et tous cherchent à renforcer leurs parts de marché. Pour Horticash, « un certains nombres de projets sont à l'étude, soit dans le rachat de certaines structures, soit dans l'implantation de nouveaux sites », indique Laurent Camus. D'autres, comme Floris, poursuivent leur développement au delà des seules frontières françaises, comme nous le précise Guy de Borger : « Floris a rejoint MFI au printemps dernier et le 23 octobre dernier, notre Groupe Agora a repris la société Vanderhaeghe BVBA à Roeselare en Belgique. Ce grossiste en Cash&Carry bien connu dans sa Région (fleurs coupées, plantes, accessoires) avec des succursales à Roeselare et Bruges , fait donc maintenant, partie du Groupe Agora ». Pour Olivier Moreau (Cash Anjou) : « nos projets actuels visent à nous rapprocher de notre clientèle en créant des plate-formes de proximité afin de faciliter de travail des fleuristes». Pour Florimat, les projets visant à améliorer la croissance sont «de développer la vente sur internet et d'organiser de nouvelles tournées de livraison». Enfin, pour FleurAssistance, « la crise a un peu ébranlé l'édifice qu'il convient d'étayer avant de rajouter des étages ! ».
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MacFleurs s'implante dans l'Est de la France
MacFleurs, site Internet marchand et filiale à 100% du Groupe Thomas Fleurs, renforce sa couverture géographique et s'implante significativement à Nancy (54). Opérationnel depuis 2007, le site Internet commercial www.macfleurs.com est le premier site français dédié à la vente en ligne de fleurs coupées pour les grossistes. Suite au succès rencontré par ce concept, Thomas Fleurs a lancé fin septembre son site MacFleurs sur l'Est de la France à l'occasion de l'inauguration du nouvel espace Cash & Carry de Nancy. Ce nouveau point de vente MacFleurs à Nancy couvre un rayon de 100 Km autour du site, ce qui renforce significativement la couverture géographique du Groupe sur cette région française. Véritable relais de croissance, la filiale MacFleurs illustre parfaitement la capacité du Groupe Thomas Fleurs à développer des concepts innovants. Thomas Fleurs poursuit son essor avec le lancement à court terme d'une nouvelle franchise MacFleurs à Montpellier.
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Roses Meilland chez Maxi-Fleurs
Grossiste spécialisé en roses à grandes fleurs et installé dans le hall C1 du MIN de Rungis, Maxi Fleurs proposait de découvrir ou de re-découvrir certaines de ses variétés, nouvelles ou récemment mises sur le marché, signées par l'obtenteur Meilland. Au programme donc, de magnifiques specimens, disponibles en 70 à 80 cm de tige toute l'année auprès de Maxi-Fleurs, telles que : Preziosa, Spring Baccara, Samouraï ou Angie Romantica. Sachez également que Maxi-Fleurs réalise une opération promotionnelle du 15 novembre au 15 décembre avec des promotions sur toutes les variétés de roses d'Equateur (cartons de 5 bottes à partir de 0,45 € la tige).